Analiza trga, spoznajte svoje tržišče
31 maj 2010 ob 00:00Raziskava trga je lahko enostavna in za podjetje razmeroma ugodna. V podjetju lahko najamete agencijo za tržne raziskave ali se je lotite sami. Preberite si proces analize trga v šestih korakih.
Podjetja se mnogokrat znajdejo v dilemi, ko se odločajo o lansiranju novega proizvoda ali odkrivanja novih trgov. Katere so tiste lastnosti proizvoda ali kakšen potencial ima željen trg je ovito v tančico skrivnosti, ki jo poznajo le osebe na trgu. Kako pridobiti relevantne informacije na katerih lahko sprejmemo dobre poslovne odločitve?
Na voljo imate več rešitev, lahko po občutku sestavite strategijo, najamete agencijo, ki izdeluje tržne raziskave ali izkoristite notranje resurse. Prva možnost je sicer na začetku res najcenejša, vendar se kmalu po vstopu na trg ali lansiranju proizvoda izkaže za pomanjkljivo in stroški korekcij in nadaljnjih ukrepov pogosto presegajo želeni prihodek in kmalu se lahko soočite z izgubo. Druga možnost, ki jo za raziskavo trga lahko izkoristite je najem agencije, ki vam izdela tržno analizo.
Prednost najema agencij za tržne in trženjske raziskave je predvsem njihova strokovnost in objektivnost vendar se to pogosto odraža v cenah njihovih storitev. V vsakem trenutku imate znotraj podjetja resurse, ki jih lahko izkoristite v namen raziskave trga. Raziskava trga se velikokrat sliši kot neka težka besedna zveza, ki se zdi pretežka za realizacijo. Vsako podjetje se mora zavedati, da že dejstvo, da deluje na nekem trgu, pripomore k razumevanju trga in to, da osnovno za analizo trga. V kolikor se odločite, da boste trg analizirali sami naredite to v naslednjih korakih:
1. Določite trg
Določitev trga ni vedno enostavna. Kaj opredeljuje vaš trg, je vaš trg omejen geografsko ali demografsko ali kako drugače. Dobra opredelitev trga je osnova za relevantne rezultate analize. Če prikažemo opredelitev trga na konkretnem primeru izdelka, kot je potica. Pek mora določiti svoj trg na podlagi značilnosti potice, ki je pokvarljiv izdelek in ima delno tudi sezonsko komponento. Če se podjetje odloči za raziskavo obstoječega trga, ga lahko določi preko svojih podatkov o krajih prodaje in o časovnih nihanjih prodaje glede na podatke o količini naročil, ki jih hranijo v podjetju. Demografski sestav in psihološki sestav trga bo podjetje ugotovilo skozi raziskavo. Svoj trg pek lahko razdeli po področjih Slovenije ( predvidevajmo, da pek svoje izdelke prodaja le v Sloveniji ). Na trgu je potrebno določiti tudi konkurente, kar pa ni vedno enostavno. V najširšem smislu so konkurenti vsi subjekti na trgu, ki se potegujejo za denarnico vašega potrošnika, vendar tako široko opredeljevanje konkurence ni smiselno. Konkurente je smiselno določiti na osnovi delitve trga, v našem primeru trga pekovskega peciva, saj je v analizo trga potrebno vključiti tudi substitute za posamezen produkt. Ko določite trg lahko storite drugi korak.
2. Določite informacije, ki jih potrebujete
Kateri so tisti odgovori, ki jih pek potrebuje. Vprašanja, ki jih bo postavil trgu, lahko pek razdeli v tri sklope in sicer vprašanja o izdelku, vprašanja o trgu in vprašanja o substitutih. Pomembno pri postavljanju vprašanj je objektivnost, saj želimo z analizo pridobiti relevantne informacije za kasnejše odločitve. Pek mora za odgovore o izdelku definirati lastnosti izdelka, ki so na primeru potice lahko vrsta potice (orehova potica, pehtranova potica, kokosova potica, ...), nadev (debelo nadevano, tenko nadevano), teža in oblika ( šarkelj, navadna potica, 0,5kg, 1kg, ...). Ko pek določi lastnosti izdelka se ozre na substitute, ki na trgu zadovoljujejo enake potrebe kot potica in jih izbere ( piškoti, pecivo, zavitki, slano pecivo, torte, drugo). Potreben je še zadnji sklop in sicer vprašanja o konkurentih ( tu pek navede ključne konkurente, ki proizvajajo tako potice, kot tudi substitute), pri navedbi konkurentov¸ je smiselno zaznavanje opredeliti na vsaj dve lastnosti (cena in kakovost, ki pa je lahko še podrobnejše določena). Za lažjo interpretacijo rezultatov pa je potrebno določiti tudi demografske lastnosti trga (spol, starost, regija, ...), zaradi sezonskega nihanja povpraševanja po poticah je smiselno v analizo vključiti tudi praznike, za katere je značilna potica (Božič, velika noč, osebni prazniki, posebne priložnosti, kot so.....)
3. Določite cilje analize
Pek si mora določiti odgovore, ki jih mora pridobiti z analizo. Pek bi si lahko za cilje postavil, da z analizo pridobi odgovore na:
Na voljo imate več rešitev, lahko po občutku sestavite strategijo, najamete agencijo, ki izdeluje tržne raziskave ali izkoristite notranje resurse. Prva možnost je sicer na začetku res najcenejša, vendar se kmalu po vstopu na trg ali lansiranju proizvoda izkaže za pomanjkljivo in stroški korekcij in nadaljnjih ukrepov pogosto presegajo želeni prihodek in kmalu se lahko soočite z izgubo. Druga možnost, ki jo za raziskavo trga lahko izkoristite je najem agencije, ki vam izdela tržno analizo.
Prednost najema agencij za tržne in trženjske raziskave je predvsem njihova strokovnost in objektivnost vendar se to pogosto odraža v cenah njihovih storitev. V vsakem trenutku imate znotraj podjetja resurse, ki jih lahko izkoristite v namen raziskave trga. Raziskava trga se velikokrat sliši kot neka težka besedna zveza, ki se zdi pretežka za realizacijo. Vsako podjetje se mora zavedati, da že dejstvo, da deluje na nekem trgu, pripomore k razumevanju trga in to, da osnovno za analizo trga. V kolikor se odločite, da boste trg analizirali sami naredite to v naslednjih korakih:
1. Določite trg
Določitev trga ni vedno enostavna. Kaj opredeljuje vaš trg, je vaš trg omejen geografsko ali demografsko ali kako drugače. Dobra opredelitev trga je osnova za relevantne rezultate analize. Če prikažemo opredelitev trga na konkretnem primeru izdelka, kot je potica. Pek mora določiti svoj trg na podlagi značilnosti potice, ki je pokvarljiv izdelek in ima delno tudi sezonsko komponento. Če se podjetje odloči za raziskavo obstoječega trga, ga lahko določi preko svojih podatkov o krajih prodaje in o časovnih nihanjih prodaje glede na podatke o količini naročil, ki jih hranijo v podjetju. Demografski sestav in psihološki sestav trga bo podjetje ugotovilo skozi raziskavo. Svoj trg pek lahko razdeli po področjih Slovenije ( predvidevajmo, da pek svoje izdelke prodaja le v Sloveniji ). Na trgu je potrebno določiti tudi konkurente, kar pa ni vedno enostavno. V najširšem smislu so konkurenti vsi subjekti na trgu, ki se potegujejo za denarnico vašega potrošnika, vendar tako široko opredeljevanje konkurence ni smiselno. Konkurente je smiselno določiti na osnovi delitve trga, v našem primeru trga pekovskega peciva, saj je v analizo trga potrebno vključiti tudi substitute za posamezen produkt. Ko določite trg lahko storite drugi korak.
2. Določite informacije, ki jih potrebujete
Kateri so tisti odgovori, ki jih pek potrebuje. Vprašanja, ki jih bo postavil trgu, lahko pek razdeli v tri sklope in sicer vprašanja o izdelku, vprašanja o trgu in vprašanja o substitutih. Pomembno pri postavljanju vprašanj je objektivnost, saj želimo z analizo pridobiti relevantne informacije za kasnejše odločitve. Pek mora za odgovore o izdelku definirati lastnosti izdelka, ki so na primeru potice lahko vrsta potice (orehova potica, pehtranova potica, kokosova potica, ...), nadev (debelo nadevano, tenko nadevano), teža in oblika ( šarkelj, navadna potica, 0,5kg, 1kg, ...). Ko pek določi lastnosti izdelka se ozre na substitute, ki na trgu zadovoljujejo enake potrebe kot potica in jih izbere ( piškoti, pecivo, zavitki, slano pecivo, torte, drugo). Potreben je še zadnji sklop in sicer vprašanja o konkurentih ( tu pek navede ključne konkurente, ki proizvajajo tako potice, kot tudi substitute), pri navedbi konkurentov¸ je smiselno zaznavanje opredeliti na vsaj dve lastnosti (cena in kakovost, ki pa je lahko še podrobnejše določena). Za lažjo interpretacijo rezultatov pa je potrebno določiti tudi demografske lastnosti trga (spol, starost, regija, ...), zaradi sezonskega nihanja povpraševanja po poticah je smiselno v analizo vključiti tudi praznike, za katere je značilna potica (Božič, velika noč, osebni prazniki, posebne priložnosti, kot so.....)
3. Določite cilje analize
Pek si mora določiti odgovore, ki jih mora pridobiti z analizo. Pek bi si lahko za cilje postavil, da z analizo pridobi odgovore na:
- Katere potice imajo najraje potrošniki?
- Kakšno pakiranje je za potrošnike najbolj priročno?
- Kako potrošniki zaznavajo naše produkte in produkte konkurentov glede na izbrane lastnosti?
- Kdaj potrošniki največ kupujejo potice?
- kateri substituti so najbolj konkurenčni poticam?
- ...
Cilji analize morajo biti postavljeni tako, da omogočajo smiselno razlago in nudijo osnovo za postavljanje strategij.
4. Izvedite analizo
Pred izvedbo analize je potrebno sestaviti anketo, ki omogoča objektivno ocenjevanje trga. Če se odločite za sestavljanje anket glede na tip ocenite od 1 - 5 oziroma najmanj mi je všeč do najbolj mi je všeč, vedno ponudite nevtralno možnost, saj le ta omogoča kasnejšo razlago rezultatov. V kolikor ni podane nevtralne možnosti se morajo anketiranci odločiti za eno ali drugo možnost, kar pa posledično pomeni prisilo, ki se odraža v netočnih rezultatih. Kako izvesti anketiranje, da bo le to cim bolj objektivno in verodostojno. Anketarje pošljite enakomerno razporejene po trgu, ti naj poiščejo anketirance, ki bodo ustrezali vašemu vzorcu, ki je lahko naključen ali določen z demografskimi spremenljivkami. Vsakemu anketarju določite minimalno število izpolnjenih anket. Svojo analizo trga lahko izvedete tudi s pomočjo fokusnih skupin, njihove slabosti so predvsem to, da niso reprezentativne, posamezni udeleženci preveč dominirajo, za učinkovito izvedbo fokusne skupine je potrebno zagotoviti dobrega povezovalca, ki bo hkrati nevtralen in hkrati dovolj prodoren, da bo tok informacij potekal.
5. Ocenite rezultate
Ko anketarji zaključijo s svojim delom, zberite podatke iz anket in jih nato ocenite. Smiselna je uporaba orodja Microsoft Office in sicer programa Excel, ki vam pomaga analizirati pridobljene podatke. Pridobite si tako številčne, kot tudi slikovne rezultate pri interpretaciji rezultatov je pomembno, da se sprašujete in iščete razloge za takšne rezultate. Pri analiziranju rezultatov skušajte biti čim bolj ustvarjalni in ohranite zdravo mero pogleda skozi svoje oči,v izogib subjektivni oceni, je priporočljivo interpretirati rezultate v skupini.
6. Ukrepajte
Ko končate z vsemi petimi koraki je čas za ukrepanje. Znanje, ki ste ga pridobili s pomočjo analize trga naj bo osnova za sestavljanje strategij in načinov njihovega uveljavljanja. Raziskava trga je tržnikom orodje za razumevanje potrošnikov, saj odgovarja na vprašanja kakšne so nezadovoljene potrebe potrošnikov, kakšno je mišljenje in delovanje potrošnikov in nenazadnje kakšno imajo potrošniki mnenje o podjetju in njegovih proizvodih
4. Izvedite analizo
Pred izvedbo analize je potrebno sestaviti anketo, ki omogoča objektivno ocenjevanje trga. Če se odločite za sestavljanje anket glede na tip ocenite od 1 - 5 oziroma najmanj mi je všeč do najbolj mi je všeč, vedno ponudite nevtralno možnost, saj le ta omogoča kasnejšo razlago rezultatov. V kolikor ni podane nevtralne možnosti se morajo anketiranci odločiti za eno ali drugo možnost, kar pa posledično pomeni prisilo, ki se odraža v netočnih rezultatih. Kako izvesti anketiranje, da bo le to cim bolj objektivno in verodostojno. Anketarje pošljite enakomerno razporejene po trgu, ti naj poiščejo anketirance, ki bodo ustrezali vašemu vzorcu, ki je lahko naključen ali določen z demografskimi spremenljivkami. Vsakemu anketarju določite minimalno število izpolnjenih anket. Svojo analizo trga lahko izvedete tudi s pomočjo fokusnih skupin, njihove slabosti so predvsem to, da niso reprezentativne, posamezni udeleženci preveč dominirajo, za učinkovito izvedbo fokusne skupine je potrebno zagotoviti dobrega povezovalca, ki bo hkrati nevtralen in hkrati dovolj prodoren, da bo tok informacij potekal.
5. Ocenite rezultate
Ko anketarji zaključijo s svojim delom, zberite podatke iz anket in jih nato ocenite. Smiselna je uporaba orodja Microsoft Office in sicer programa Excel, ki vam pomaga analizirati pridobljene podatke. Pridobite si tako številčne, kot tudi slikovne rezultate pri interpretaciji rezultatov je pomembno, da se sprašujete in iščete razloge za takšne rezultate. Pri analiziranju rezultatov skušajte biti čim bolj ustvarjalni in ohranite zdravo mero pogleda skozi svoje oči,v izogib subjektivni oceni, je priporočljivo interpretirati rezultate v skupini.
6. Ukrepajte
Ko končate z vsemi petimi koraki je čas za ukrepanje. Znanje, ki ste ga pridobili s pomočjo analize trga naj bo osnova za sestavljanje strategij in načinov njihovega uveljavljanja. Raziskava trga je tržnikom orodje za razumevanje potrošnikov, saj odgovarja na vprašanja kakšne so nezadovoljene potrebe potrošnikov, kakšno je mišljenje in delovanje potrošnikov in nenazadnje kakšno imajo potrošniki mnenje o podjetju in njegovih proizvodih