Domov»Članki»Prihodnost je v spletnih skupnostih

Prihodnost je v spletnih skupnostih

12 april 2010 ob 22:30

Kaj je spletna skupnost?

Spletne skupnosti, ki združujejo uporabnike z enakimi interesi, postajajo vse bolj priljubljen poslovni model in trenutno najbolj iskano marketinško orodje za grajenje odnosov z vsemi deležniki podjetja.
Z razvojem družbenega spleta kot platforme za družbeno menjavo, znotraj katere uporabniki zadovoljujejo svoje osnovne potrebe po druženju, pripadnosti in samouresničenju, se odpira tudi vrsta novih poslovnih priložnosti.
Z izbiro prave taktike, strategije in marketinškega programa lahko podjetje koristi rezultate kolektivne inteligence, hkrati pa prek vključevanja deležnikov v procese inoviranja in soustvarjanja tržnih znamk, s svojimi uporabniki oz kupci, gradi dolgoročne odnose.
Zaupanje, zavezanost k odnosu in stopnja sodelovanja znotraj spletnih skupnosti imajo osrednjo vlogo pri definiranju kakovosti odnosov, posledično pa zavezanost spletni tržni skupnosti pozitivno vpliva tudi na zavezanost tržni znamki.

Spletne skupnosti, kot jih poznamo danes

• Wiki strežniški programi, ki uporabnikom dovoljujejo skupno urejanje in ustvarjanje dokumentov prek skupnega spletnega vmesnika (npr. Wikipedia),
• Blog programi, ki kot dinamični upravljalniki spletnih vsebin omogočajo oblikovanje in pisanje blogov oz spletnih dnevnikov,
• Podcasti in videocasti, zvočne in video datoteke, objavljene na spletu, ki jih lahko uporabnik posluša oz gleda ter shrani in deli tudi z drugimi (npr. podcast.com, ted.com),
• Servisi družbenih zaznamkov, ki dovoljujejo označevanje, shranjevanje in javno deljenje družbenih zaznamkov (npr. delicious.com, digg.com),
• Spletna družbena omrežja, ki omogočajo, da se njihovi uporabniki med seboj povezujejo, komunicirajo, si delijo osebne vsebine in med seboj gradijo mrežo povezav (npr. Facebook, Myspace, Twitter, Flickr, Youtube, Flixter, LinkedIn itd.),
• Aplikacije za takojšnje sporočanje, ki podpirajo tekstovno, glasovno ali video komuniciranje in deljenje vsebin v realnem času (npr. Windows Live Messenger, Google Talk).

Gre torej za pojav družbenih medijev in njihovih aplikacij, ki spodbujajo komunikacijo,  demokratično participacijo in kooperacijo med uporabniki in organizacijami, s tem pa ustvarjajo idealno okolje za medsebojno menjavo.

Zakaj spletne skupnosti?

Eden od osrednjih konceptov marketinških odnosov in predpogoj za doseganje zaupanja, vpletenosti, zvestobe in zavezanosti tržni znamki, je dvosmerna komunikacija oz. vključevanje deležnikov v dialog.
Če potrošnik komunikacijo partnerja v menjavi dojema kot zanesljivo, pravočasno, dovolj pogosto in za njega relevantno, se njegovo zaupanje do organizacije poveča in njegova zavezanost tržni znamki posledično raste. Tako komercialne kot nekomercialne spletne skupnosti predstavljajo strateško pomembno marketinško orodje za vzpostavljanje dolgoročnih odnosov z ožjimi, vendar zato tudi toliko bolj relevantnimi ciljnimi skupinami podjetja.

Organizacije s pomočjo spletnih skupnosti svoje kupce spoznajo podrobneje, namreč profili uporabnikov, pogovori in komentarji na forumih ter spletnih klepetalnicah so prava zakladnica želja in potreb uporabnikov, s katerimi si podjetje lahko pomaga pri analizi lastnih potrošnikov, kasnejšem načrtovanju tržnih strategij, predvsem pa tudi neposrednem kontaktu s svojo ciljno skupino uporabnikov. 

Priporočila in govorice o izdelku ali storitvi, ki jih izvemo preko prijateljev in znancev, imajo močnejši vpliv na nakupno vedenje, saj jih logično dojemamo kot bolj kredibilne, zanesljive in vredne zaupanja, v primerjavi s komunikacijo podjetja. In ker so spletne skupnosti nevidne mreže povezav med ljudmi s podobnimi interesi, si ti preko njih dnevno izmenjujejo informacije, priporočila, novice, misli, izkušnje in osebna mnenja.
Številne raziskave so pokazale, da so govorice in mnenja znancev, kar 7-krat učinkovitejši pri vplivanju na zamenjavo tržne znamke kot oglaševanje. Priporočilo od ust do ust je namreč najpomembnejši vir informacij, kadar je potrošnikov cilj znižati zaznano stopnjo tveganja.

Prednosti, ki jih članom nudijo spletne skupnosti, so naslednje:

• dostop do informacij in izkušenj drugih članov,
• dostop do obskurnih in sicer nedosegljivih informacij,
• možnost nudenja in prejemanja spodbude in podpore,
• možnost družbenega udejstvovanja in sodelovanja,
• priložnost spoznati nove ljudi in graditi nova prijateljstva,
• priložnost za zabavo,
• časovna in lokacijska fleksibilnost,
• trajnost vsebin in možnost vzpostavitve trajne socialne prisotnosti.

Kaj pridobi podjetje?

Spletna skupnost je bogat vir brezplačnih in lahko dostopnih informacij povezanih s potrošniškimi aktivnostmi.

Skupnost je tržni segment ali niša, oblikovana na podlagi skupnih interesov njenih članov. Ciljano komuniciranje teh segmentov je zato veliko bolj učinkovito in predstavlja priložnost za vzpostavljanje dolgotrajnih odnosov.
Skupnosti igrajo pomembno vlogo pri večanju prepoznavnosti, pomembnosti in zvestobe do tržne znamke, posledično pa večajo tržno penetracijo, prodajo, zanimanje za izdelke in storitve ter sprožajo pozitivne govorice.

Torej, začnimo …

Vsako sodelovanje in izpostavljanje tržne znamke preko spletnih skupnosti, zahteva vnaprej pripravljeno strategijo z natančno določenimi cilji in željami.

Podjetje mora zato vnaprej natančno določiti:

• svoj položaj na trgu,
• kaj s prisotnostjo v spletnih skupnostih želi in lahko doseže,
• karakteristike in značilnosti ciljne skupine uporabnikov,
• karakteristike in značilnosti blagovne znamke,
• ton in način komunikacije,
• kanale komunikacije, preko katerih bo najlažje doseglo ciljno skupino in
• informacije, ki jih bo preko kanalov komunikacije delilo s svojo ciljno skupino.

Pomembno je, da se (ne glede na začrtane cilje in strategije) komunikacija in udejstvovanje v spletnih skupnostih prilagajata željam in potrebam uporabnikov, saj je današnji potrošnik tisti, ki določa smernice in delovanje uspešnega podjetja.

Kako do še boljših rezultatov?

Upravljanje spletnih skupnosti je učinkovitejše če vanj vključimo še internetno oglaševanje. Uporabnike v spletne skupnosti namreč lahko pritegnemo z različnimi vrstami oglasov in sicer s/z:

• ciljanimi oglasi na Facebooku,
• tekstovnimi oglasi in promocijskimi članki na različnih portalih,
• zakupom ključnih besed na Googlu in sponzoriranimi oglasi ter
• oglaševanjem preko spletnih pasic na portalih, ki jih redno obiskuje naša ciljna skupina.

Da članom naših spletnih skupnosti dokažemo boniteto njihovega članstva, jim ponudimo prednosti ali ugodnosti, katerih so lahko deležni le tisti, ki so v spletno skupnost vključeni ali v njej redno sodelujejo.

Merjenje učinkovitosti

Redne meritve in analize uspešnosti so ključ do učinkovitega komuniciranja, vodenja spletnih skupnosti in ciljev, ki smo jih določili pred vstopom v spletno okolje.

Najbolj pogosta interakcija uporabnika oz. člana spletne skupnosti z organizacijo so komentarji, vendar je uspešnost spletne skupnosti možno meriti tudi s pomočjo drugih pokazateljev.
Pri analizi učinkovitosti je namreč potrebno spremljati različne kazalce uporabnikove participacije in sicer:

• število ogledov (lahko tudi en obiskovalec večkrat),
• ocene in 'všeč mi je' uporabnikov oz. članov,
• število različnih obiskovalcev (glede na IP uporabnika),
• strošek vodenja/posameznega obiskovalca (stroški vodenje/število različnih obiskovalcev),
• število oboževalcev oz. članov skupine,
• stopnja interakcije (interakcija s skupino, oglasom, itd.),
• čas udejstvovanja uporabnika,
• sodelovanja in udejstvovanja v nagradnih igrah, akcijah in promocijah,
• število odigranih iger,
• število ogledov videov,
• število glasov v akcijah glasovanja,
• upload uporabnikov oz. članov,
• število poslanih sporočil,
• število poslanih vabil,
• udeležba na dogodkih,
• število na novo odprtih tem in
• deljenje informacij z ostalimi uporabniki oz prijatelji.